“南海大瀝”如何突破粉絲百萬(wàn)大關(guān)
成估值3億元的鎮(zhèn)街大號(hào)
帶你來(lái)看成長(zhǎng)之路
一個(gè)政務(wù)平臺(tái)做得好不好、影響力大不大，主要看兩個(gè)“金指標(biāo)”，一個(gè)是用戶量、一個(gè)是閱讀量。在廣東佛山就有這樣一個(gè)公眾號(hào)，無(wú)論粉絲量（100萬(wàn)+）、閱讀量（2022年2500萬(wàn)+），都是當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)鎮(zhèn)街的“頂流”！
今年元宵當(dāng)日，一張“南海大瀝微信公眾號(hào)粉絲數(shù)突破100萬(wàn)”的海報(bào)在廣東佛山南海政務(wù)宣傳圈里瘋傳，引發(fā)鎮(zhèn)街宣傳線、廣佛媒體線甚至是電商行業(yè)的熱烈討論。這是全國(guó)首個(gè)粉絲數(shù)破百萬(wàn)的鎮(zhèn)街政務(wù)公眾號(hào)，更有一位電商頭部主播驚嘆地說(shuō)：“按照直播電商私域粉絲來(lái)計(jì)算，大瀝公眾號(hào)估值至少3億元！”
大瀝鎮(zhèn)地處粵港澳大灣區(qū)的廣佛極點(diǎn)，常住人口數(shù)是78.9萬(wàn)人，而關(guān)注人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)常住人口數(shù)，這意味著大瀝鎮(zhèn)委鎮(zhèn)政府的宣傳聲音已完全觸及鎮(zhèn)內(nèi)市民，并承接了廣州外溢的人口紅利，成為廣佛全域同城輿論引領(lǐng)的“主陣地”。
作為鎮(zhèn)（街）級(jí)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，“南海大瀝”微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“南海大瀝”）是如何做到年閱讀量超2500萬(wàn)、年增長(zhǎng)50萬(wàn)粉絲成為鎮(zhèn)街大號(hào)，甚至決心要做“全國(guó)性新媒體標(biāo)桿矩陣平臺(tái)”的呢？這一“百萬(wàn)、千萬(wàn)現(xiàn)象”的背后，值得我們關(guān)注。
“作為基層政務(wù)新媒體，‘南海大瀝’只有做到極度深耕、極致服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)極限覆蓋和下沉?！遍L(zhǎng)期研究政務(wù)傳播的復(fù)旦大學(xué)特聘教授、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)專委會(huì)理事長(zhǎng)張志安說(shuō)，“100萬(wàn)粉絲說(shuō)明，本地網(wǎng)民幾乎全覆蓋，外地網(wǎng)友通過(guò)破圈傳播獲得關(guān)注”。
案例分析：百萬(wàn)大號(hào)“南海大瀝”的成長(zhǎng)之路
作為大瀝鎮(zhèn)政務(wù)信息發(fā)布的官方平臺(tái)，“南海大瀝”在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲量從13萬(wàn)到100萬(wàn)的突破，其中70萬(wàn)到100萬(wàn)的粉絲激增只用了三個(gè)月時(shí)間，關(guān)注人數(shù)遠(yuǎn)超大瀝鎮(zhèn)常住人口數(shù)（78.9萬(wàn)），日均增長(zhǎng)逾1000人，曾創(chuàng)下單日增長(zhǎng)2.35萬(wàn)粉絲的最高紀(jì)錄。
佛山發(fā)布：大灣區(qū)核心號(hào)！粉絲突破100萬(wàn)！大瀝全國(guó)第一！
作為廣佛全域同城化的橋頭堡，關(guān)注“南海大瀝”的用戶中，當(dāng)?shù)厝罕姾蛷V佛通勤人員是主力軍，占比在88.6%，18-45歲用戶群體達(dá)75.84%。
如今，“南海大瀝”的標(biāo)星“鉆石粉”已達(dá)到40萬(wàn)人，即大瀝超過(guò)一半的人口將其置頂為“常讀的訂閱號(hào)”。作為大瀝鎮(zhèn)的一站式民生服務(wù)與政務(wù)發(fā)布平臺(tái)，“南海大瀝”全年無(wú)休，每天都為讀者送上政務(wù)、民生、產(chǎn)業(yè)、文化等權(quán)威信息。
2022年發(fā)布各類宣傳報(bào)道信息超2000條，年閱讀量超2500萬(wàn)，其中“10萬(wàn)+”爆款就有35條，領(lǐng)跑佛山各鎮(zhèn)街。在疫情期間更是不分晝夜、一日多輪次發(fā)布關(guān)于核酸檢測(cè)、疫苗接種的信息，最高日推送直達(dá)132萬(wàn)人次。
《2022年南海區(qū)政務(wù)新媒體白皮書(shū)》摘錄
在2022年佛山政務(wù)微信影響力排行榜中，“南海大瀝”閱讀量、影響力指數(shù)多次“霸榜”，在2022年52期佛山政務(wù)微信影響力排行榜中，“南海大瀝”有39期穩(wěn)居全市鎮(zhèn)街排行榜的前三名，其中16期排名第一。根據(jù)2023年最新發(fā)布榜單，“南海大瀝”2月、3月閱讀量、影響力蟬聯(lián)佛山32個(gè)鎮(zhèn)街榜首，全市政務(wù)微信總榜穩(wěn)居前五。
張志安認(rèn)為，基層政務(wù)機(jī)構(gòu)媒體運(yùn)營(yíng)的秘訣在于貼近貼近再貼近、服務(wù)服務(wù)再服務(wù)?！澳軌虺鲞@么多爆款，粉絲增長(zhǎng)這么塊，應(yīng)該是充分深挖和釋放出貼近服務(wù)的價(jià)值”。
解密百萬(wàn)現(xiàn)象：豐富有趣內(nèi)容為王
作為大瀝鎮(zhèn)官方宣傳渠道，“南海大瀝”緊緊圍繞大瀝城市更新、商貿(mào)轉(zhuǎn)型、直播電商、夜經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興等重點(diǎn)、中心工作，不僅注重信息權(quán)威發(fā)布，更是充分發(fā)揮“策劃+融媒”，聯(lián)動(dòng)南海大瀝視頻號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)、B站等，以市民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行“軟”宣傳：
比如，推出全省首部
全域土整紀(jì)實(shí)微電影《出發(fā)》
以講故事、拍電影方式
生動(dòng)展現(xiàn)大瀝干部是
如何攻堅(jiān)克難、如何爭(zhēng)取群眾
電影一經(jīng)播出
實(shí)現(xiàn)了上映20天就達(dá)到1000萬(wàn)觀看
七夕推出
《遇見(jiàn)你，剛剛好》愛(ài)情微電影
以青年愛(ài)情故事融合宣傳
大瀝電商、預(yù)制菜
內(nèi)衣等產(chǎn)業(yè)
開(kāi)設(shè)佛山鎮(zhèn)街首個(gè)“城市慢直播”
實(shí)時(shí)展現(xiàn)中心大瀝的
夜色魅力與城市繁華
吸引日均近萬(wàn)人觀看欣賞
打造“城美大瀝·樂(lè)享生活”專欄
定期打卡推送鎮(zhèn)內(nèi)
吃喝玩樂(lè)購(gòu)的精品資訊
讓大家在大瀝能夠好吃、好玩
好看、好住、好賺、好開(kāi)心
此外，“南海大瀝”更是善于抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新宣傳。自疫情防控進(jìn)入新階段的關(guān)鍵時(shí)刻，在全省率先線上免費(fèi)派發(fā)“連花清瘟+抗原試劑的健康大禮包”，不僅解決群眾的燃眉之急，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、藥店紛紛捐贈(zèng)派發(fā)藥物，很好地宣傳了大瀝城市溫情與企業(yè)家的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，同時(shí)又成為了一條閱讀量10萬(wàn)+并增粉3萬(wàn)的爆款內(nèi)容。
每逢春節(jié)送上“過(guò)年大禮包”，讓群眾感受到大瀝滿滿的人情味。大年初七，“南海大瀝”首次策劃線上派出“開(kāi)工利是”活動(dòng)，巧借醒獅盛會(huì)等傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，最終在元宵節(jié)實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)字突破百萬(wàn)大關(guān)的奇跡。
“抓住熱點(diǎn)時(shí)刻，做出極致爆款，增強(qiáng)傳受互動(dòng)，是基層政務(wù)新媒體不斷出新的方法論”。復(fù)旦大學(xué)特聘教授張志安說(shuō)，“面對(duì)公眾日益稀缺和碎片化的注意力，要想獲得持續(xù)關(guān)注，創(chuàng)意傳播是關(guān)鍵?！?/p>
解密百萬(wàn)現(xiàn)象：虛功實(shí)做合作共贏
“南海大瀝”不斷策劃“優(yōu)企看大瀝”、“聚瀝量促發(fā)展”等欄目，建立商圈企業(yè)“一對(duì)一”宣傳服務(wù)溝通群，通過(guò)與企業(yè)、市民深度互動(dòng)，廣泛宣傳大瀝商圈、廠企和大瀝好產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)群眾受益、企業(yè)受惠、平臺(tái)增粉、城市更活力的“多向奔赴”。
為了宣傳大瀝預(yù)制菜，“南海大瀝”在去年七夕推出的首部產(chǎn)業(yè)宣傳微電影《遇見(jiàn)你，剛剛好》，引起廣泛關(guān)注。廣東海昌沅負(fù)責(zé)人向大瀝鎮(zhèn)宣傳部門(mén)表示，2022年其公司產(chǎn)品訂單額僅幾千萬(wàn)，今年前兩個(gè)月就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)訂單額約2億元。這離不開(kāi)大瀝鎮(zhèn)宣傳部門(mén)和“南海大瀝”的系列宣傳推廣，并當(dāng)即提出愿意贊助價(jià)值100萬(wàn)元的湯品與“南海大瀝”互動(dòng)、回饋粉絲，一起繼續(xù)做大做強(qiáng)。
像這樣通過(guò)“南海大瀝”宣傳而受惠的企業(yè)，遠(yuǎn)不止海昌沅一家，如廣佛智城商圈、創(chuàng)客小鎮(zhèn)、迎海茶都、金沙洲直播基地、美思內(nèi)衣、V-cafe等多家企業(yè)、商家都是“南海大瀝”“一對(duì)一”宣傳服務(wù)企業(yè)的成功案例。
2022年起，“南海大瀝”開(kāi)辟的“城美大瀝樂(lè)享生活”專欄，今年4月25日也將正式上線全省首個(gè)鎮(zhèn)街生活版“大瀝點(diǎn)評(píng)”平臺(tái)，致力于挖掘鎮(zhèn)內(nèi)有特色的網(wǎng)紅店、名小吃、招牌菜等，為市民朋友的吃喝玩樂(lè)購(gòu)提供全面攻略。2022年累計(jì)宣傳商家、企業(yè)超150家/次，傳播量達(dá)數(shù)百萬(wàn)。
在張志安教授看來(lái)，“南海大瀝”的成功運(yùn)營(yíng)說(shuō)明，政務(wù)新媒體要真正嵌入公眾的日常生活，通過(guò)服務(wù)群眾來(lái)踐行為人民服務(wù)的初心，這樣才能更加貼近群眾?！澳虾４鬄r”通過(guò)“虛”功“實(shí)”做，實(shí)現(xiàn)合作共贏，在“宣傳生產(chǎn)力”方面也起到了很好的示范作用。
解密百萬(wàn)現(xiàn)象：需求導(dǎo)向服務(wù)至上
除了信息發(fā)布，實(shí)用服務(wù)也是“南海大瀝”的持續(xù)追求。群眾需要什么，“南海大瀝”就上線什么功能，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)多跑路，群眾少跑腿”。如何借力政務(wù)新媒體做好基層服務(wù)工作，“南海大瀝”也有自己的思考。
為了更好地服務(wù)廣大市民，與各單位的做法不同，“南海大瀝”不斷幫市民“程序做減法、服務(wù)做加法”，令市民不用再通過(guò)安裝、關(guān)注眾多APP、公眾號(hào)、小程序等繁復(fù)操作，就能享受貼心的便民服務(wù)。
2022年5月“南海大瀝”在全市率先上線整合了50多種民生功能的“一站式綜合服務(wù)平臺(tái)”。作為便民服務(wù)的延伸，“一站式綜合服務(wù)平臺(tái)”將行政辦事預(yù)約、醫(yī)院掛號(hào)、停車(chē)?yán)U費(fèi)、教育招生、人才招聘、醫(yī)保選點(diǎn)、生活繳費(fèi)等超50種與日常生活息息相關(guān)的服務(wù)全部收錄、歸整、優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)平臺(tái)、一步搞定”。上線至今，已有超700萬(wàn)人次使用過(guò)該平臺(tái)，培養(yǎng)了“辦事就上南海大瀝”的用戶習(xí)慣，也讓市民深刻感受到“上南海大瀝即可滿足日常生活所需”的便捷方便。
值得一提的是，“南海大瀝”會(huì)根據(jù)不同時(shí)期用戶使用需求，及時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化菜單欄。如在疫情期間，與其他政務(wù)新媒體會(huì)在菜單上“做加法”不同，“南海大瀝”則采用“菜單超級(jí)減法”，將當(dāng)下最常用的“健康碼”“核酸碼”醒目放入菜單欄首頁(yè)，市民進(jìn)入“南海大瀝”即可“一號(hào)亮兩碼”，非常方便省時(shí)。調(diào)整期間，“南海大瀝”月菜單點(diǎn)擊量高達(dá)100萬(wàn)人次，新增關(guān)注用戶超二十萬(wàn)，單日增粉高達(dá)兩萬(wàn)人。
百萬(wàn)之后：城市窗口進(jìn)無(wú)止境
2023年，“南海大瀝”將迎來(lái)十歲生日，也迎來(lái)了百萬(wàn)“朋友”?！澳虾４鬄r”已然成長(zhǎng)為城市宣傳的“最美窗口”、民生服務(wù)的“有力助手”、融媒共建的“閃亮名片”?！澳虾４鬄r”將繼續(xù)錨定“內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、服務(wù)更實(shí)用、影響更廣泛”的目標(biāo)，不斷創(chuàng)新形式、產(chǎn)出爆品，實(shí)現(xiàn)質(zhì)與量的雙飛躍。
4月25日，由佛山市委網(wǎng)信辦、南海區(qū)委宣傳部（網(wǎng)信辦）指導(dǎo)、大瀝鎮(zhèn)人民政府主辦的“網(wǎng)紅之城中心大瀝--2023灣區(qū)鎮(zhèn)能量傳播共創(chuàng)大會(huì)”將在大瀝舉辦，張志安教授屆時(shí)也會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)和大家共同見(jiàn)證“南海大瀝粉絲突破100萬(wàn)”的發(fā)布儀式。（掃描下方海報(bào)中的二維碼，直擊精彩大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）
此外，5月20日，“南海大瀝”還將重磅推出由大瀝學(xué)子、中國(guó)好聲音冠軍梁玉瑩演唱的大瀝城市歌曲《你好大瀝》MV，也是非常值得大家關(guān)注。
“南海大瀝”微信公眾號(hào)粉絲破百萬(wàn)，不僅僅是一個(gè)數(shù)字的關(guān)注，而是基層政務(wù)新媒體的“大瀝現(xiàn)象”“大瀝模式”，可以給全國(guó)其他鎮(zhèn)街號(hào)帶來(lái)積極啟示。張志安教授說(shuō)，“只有深耕本地、深挖價(jià)值，創(chuàng)意傳播、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，基層政務(wù)新媒體才能做出特色、做出影響”。
“網(wǎng)紅之城中心大瀝”——
2023灣區(qū)鎮(zhèn)能量傳播共創(chuàng)大會(huì)
將于2023年4月25日-26日舉行
其中會(huì)議首日（25日）對(duì)外開(kāi)放
大會(huì)流程亮點(diǎn)
亮點(diǎn)一：
大瀝鎮(zhèn)分享“南海大瀝”微信號(hào)的百萬(wàn)成長(zhǎng)之路
亮點(diǎn)二：
復(fù)旦大學(xué)特聘教授張志安分享：全國(guó)政務(wù)新媒體傳播態(tài)勢(shì)與城市網(wǎng)絡(luò)形象塑造
亮點(diǎn)三：
大瀝“鎮(zhèn)能量傳播”優(yōu)秀案例發(fā)布
亮點(diǎn)四：
“網(wǎng)紅之城中心大瀝”全國(guó)網(wǎng)盟城市行授旗儀式
亮點(diǎn)五：
“南海大瀝”微信號(hào)100萬(wàn)粉絲見(jiàn)證儀式暨“大瀝點(diǎn)評(píng)”上線
亮點(diǎn)六：
深圳衛(wèi)健委宣教處處長(zhǎng)王嶺分享：深圳衛(wèi)健委的流量秘密
亮點(diǎn)七：
電商MCN主題分享《產(chǎn)業(yè)帶直播電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》
◆編輯：龍慧◆二審：鄭沛鋒◆三審：周亞平
